Podcasts – das Sprachrohr für dein Unternehmen

4. Oktober 2022

Podcasts erfreuen sich seit einigen Jahren großer Beliebtheit. Auch zahlreiche Unternehmen sind auf den Zug mitaufgesprungen und nutzen Podcasts zunehmend als Kommunikationstool. Doch welche Vorteile bietet dieses Audio-Medium als Marketinginstrument? In diesem Blogartikel zeigen wir, was einen guten Podcast ausmacht und welche unterschiedlichen Formate Unternehmen für sich nutzen können.

Was ist eigentlich ein Podcast?

In der Regel besteht er aus einem Dialog zwischen zwei oder mehr Gesprächspartner:innen. Man kann aber auch Solo einen Podcast aufnehmen und sich direkt an die Zuhörer:innen wenden [1]. Was Podcasts so beliebt macht, ist die Kommunikation und Vermittlung von Informationen auf auditiver Ebene: Die Stimme einer anderen Person zu hören, schafft eine größere Vertrautheit, als es beispielsweise beim Lesen eines Textes der Fall ist. Auch der Unterschied zwischen gesprochener und geschriebener Sprache ist hierbei ein entscheidender Faktor: Gesprochene Sprache wirkt in der Regel authentischer, sodass beim Hören eines Podcasts Nähe zum:zur Sprecher:in aufgebaut wird [2].

Podcasts sind meist Nischenprodukte: Sie sprechen ein interessiertes Publikum auf einem bestimmten Gebiet an [3]. Wichtig ist, dass der Inhalt den Hörer:innen einen Mehrwert bietet [4]. Dies kann beispielsweise erreicht werden, indem Lösungen für Probleme erläutert werden, spannendes Expertenwissen vermittelt oder Unterhaltung geboten wird.

Vorteile eines Unternehmenspodcasts

Auch für Unternehmen können Podcasts als Teil der Marketingstrategie sinnvoll sein – sowohl intern im Rahmen des Employer Brandings als auch als externes Medium um Zielgruppen zu erreichen und die eigene Reichweite zu steigern [5]. Ein Unternehmenspodcast kann zahlreiche Vorteile bieten, unter anderem:

  1. Identifikation:Menschen wollen wissen, was hinter den Kulissen passiert und wer die Personen sind, die sich hinter einer Marke oder einem Unternehmen verbergen. Denn mit diesen Personen kann man sich eher identifizieren als beispielsweise mit einem Firmenlogo. Ein Podcast bietet einem Unternehmen so die ideale Möglichkeit, sich von seiner menschlichen Seite zu zeigen [6].
  2. Authentizität & Glaubwürdigkeit:Zu dieser Menschlichkeit zählt auch, seiner Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen. In einem Podcast kann dies zum einen durch den bereits erwähnten vertrauten Charakter der Stimme erreicht werden. Zum anderen ist es wichtig, dass die Gesprächspartner:innen sich echt und auch mal unperfekt zeigen. Das macht sie glaubwürdig und stärkt das Vertrauen in das Unternehmen [7].
  3. Emotionalisierung: Auch Emotionen spielen eine entscheidende Rolle beim Thema Vertrauen. Unser Hörsinn ist eng mit unseren Emotionen verbunden. Daher werden Inhalte, die über die auditive Ebene aufgenommen werden, sehr emotional wahrgenommen [8]. Dies kann die Bindung an das Unternehmen immens stärken.
  4. Aufmerksamkeit: Neben dem Vermitteln von relevanten Informationen ist mit hoher Wahrscheinlichkeit auch der emotionale Aspekt ein Grund dafür, dass Podcasts unvergleichbar lange Aufmerksamkeit erhalten. Laut einer Statista-Studie aus dem Jahr 2019 gab die Hälfte der Befragten eine Dauer von bis zu 30 Minuten als optimale Länge für eine Podcastfolge an. 11% der Studienteilnehmer:innen bevorzugten sogar eine Dauer von einer Stunde oder länger [9]. Podcasts bieten hierdurch hohes Potential für langes Engagement.
  5. Flexibilität: Die überdurchschnittliche Engagementdauer lässt sich besonders damit erklären, dass Audio-Medien parallel zu anderen Aktivitäten genutzt werden können. Als „Nebenbei-Medium“ bieten Podcasts somit hohe Flexibilität: Sie begleiten Menschen durch ihren Alltag – auf dem Weg zur Arbeit, beim Kaffeetrinken oder Spazierengehen – und die Hörer:innen können selbst bestimmen, wann und wo sie den Podcast anhören [10]. Unternehmen haben so die Möglichkeit, durch regelmäßige Podcastfolgen zum festen Bestandteil des Alltags ihrer Zielgruppe zu werden.

How to get started

Am besten einfach drauf los? Um einen guten Podcast auf die Beine zu stellen, sollte am Anfang immer ein Plan stehen. Er dient dazu, das Ziel und die Zielgruppe des Podcasts zu definieren sowie die Inhalte zu konzipieren [11]. Folgende Fragen sollten unbedingt geklärt werden, bevor man mit der Produktion beginnt:

  • Was wollen wir mit dem Podcast erreichen und wie gelangen wir dorthin?
  • Warum sollte sich jemand die Zeit nehmen, den Podcast anzuhören?
  • Wen wollen wir ansprechen?
  • Was bietet der Zielgruppe einen Mehrwert und welchen größtmöglichen Nutzen kann sie aus dem Podcast ziehen?

Anhand dessen können auch Format, Länge und Name des Podcasts bestimmt werden.

Frühzeitige Planung ist das A und O, denn eine klare Strategie ermöglicht eine einfache Umsetzung. Dabei hilft ein Redaktionsplan.

Redaktionsplan

Ein Redaktionsplan legt fest: Wann soll was von wem getan werden? Der Plan umfasst alle wichtigen Informationen zu Zeit, Inhalt und Zuständigkeit [12].

Zeitlicher Umfang: Zu Beginn sollte definiert werden, in welchem Rhythmus die einzelnen Folgen ausgestrahlt werden und wann welches Thema aufgegriffen werden soll. Außerdem ist es wichtig, realistische Vorlaufzeiten zwischen Produktion und Veröffentlichung einzuplanen. Hierzu sollten Erfahrungswerte für den zeitlichen Aufwand für Vorbereitung, Aufnahme und Schnitt einer einzelnen Folge gesammelt werden. Eine Übersicht über bestehende Themenvorschläge kann bei der Zeitplanung ebenfalls hilfreich sein.

Inhalt: Die größte Frage, vor der man am Anfang steht, ist meist: Worum soll es im Podcast gehen? Mögliche Inhalte sind Experteninterviews, Tipps oder Storytelling, beispielsweise indem eigene Erfahrungen geschildert werden [13]. Wie oben beschrieben, sollte sich die Wahl des Themas an den definierten Zielen und der Zielgruppe orientieren. Folgende Fragen können dabei helfen, dies zu überprüfen:

  • Würde ich mir selbst diesen Podcast anhören?
  • Biete ich einen Mehrwert oder geht es vielmehr um Selbstdarstellung / Eigenwerbung?

Neben der Ideenfindung ist außerdem wichtig zu klären, ob das behandelte Thema nur im Podcast besprochen wird oder auch darüber hinaus, beispielsweise im Newsletter oder Intranet [14].

Zuständigkeit: Eine klare Rollen- und Aufgabenverteilung sorgt für einen (im Idealfall) reibungslosen Ablauf. Typische Aufgabenbereiche sind: Moderation, Recherche, Organisation, Technik, Schnitt sowie Auswertung der Reichweite.

Formate für Unternehmenspodcasts

Welches Format eignet sich am besten für meine Ziele? Grundlegend kann zwischen zwei verschiedenen Arten von Podcasts unterschieden werden: 1) Themenpodcast, bei denen ein bestimmtes Thema oder mehrere wechselnde Themen im Mittelpunkt stehen oder 2) Formate, bei denen Mitarbeiter:innen zu Wort kommen und beispielsweise von ihren Erfahrungen berichten.

Branded Podcast

Ein Branded Podcast richtet sich in erster Linie an bestehende und potentielle Kund:innen. Der Schwerpunkt liegt darauf, Themen zu behandeln, die für die Hörer:innen relevant und nützlich sind. Das Unternehmen und seine Erfolge, Leistungen etc. sind eher zweitrangig – der Bezug wird subtil hergestellt, z.B. durch die Erwähnung des Firmennamens zu Beginn der Folge oder durch das Logo auf dem Thumbnail des Podcasts. Mehr Präsenz ist nicht nötig, denn wenn der Podcast den Hörer:innen regelmäßig interessante Informationen oder Unterhaltung bietet, entsteht eine positive Einstellung, die dann mit dem Unternehmen assoziiert wird [15].

Interner Unternehmenspodcast

Wie der Name bereits verrät, stellen die Mitarbeiter:innen die Zielgruppe des internen Unternehmenspodcasts dar. Das Ziel ist es, diese an das Unternehmen zu binden. Ein intern ausgerichteter Podcast bietet auch die Möglichkeit, die Unternehmenskultur zu verbessern. Der Fokus liegt auf Aspekten, die den Mitarbeiter:innen dabei helfen, gut und gerne im Unternehmen zu arbeiten. Sind die Inhalte nützlich und im besten Fall unterhaltsam, steigern sie die Produktivität und die Bindung an das Unternehmen. Es können beispielsweise Mitarbeiter:innen vorgestellt, die Unternehmenspolitik thematisiert, eine Nahbarkeit der Führungsebene hergestellt, das Markenverständnis gestärkt oder Weiterbildungen angeboten werden [16].

Corporate Podcast

Ein Corporate Podcast ermöglicht es, ein Unternehmen besser kennenzulernen und gibt Einblicke in den Arbeitsalltag, die Unternehmensphilosophie sowie die verschiedenen Rollen in der Firma und ihre jeweiligen Aufgabenbereiche. Somit richtet sich dieses Format besonders an potentielle Bewerber:innen und stellt eine innovative Recruiting-Methode dar. Doch auch bereits bestehende Mitarbeiter:innen oder Außenstehende, wie Kund:innen oder Fachleute, kann ein Corporate Podcast mit interessanten Informationen über as Unternehmen versorgen. Unter keinen Umständen sollte es sich jedoch als auditives Äquivalent zu einem Imagefilm entpuppen: Eine unauthentische, aufgesetzte Eigenpromotion schreckt eher ab, während ehrliche Einblicke einen sympathischen Eindruck vermitteln und mehr Interesse wecken. Daher sollten nicht immer nur positive Seiten es Unternehmens, sondern auch zu überwindende Hürden angesprochen werden [17].

Erntet man auch, was man sät?

Trotz sorgfältiger Planung und Umsetzung ist in der Regel nicht sofort ersichtlich, ob das Unterfangen auch Früchte trägt. Es braucht Zeit, bis sich ein Podcast etabliert und ein solides Publikum aufgebaut hat. Häufig wird unterschätzt, wie langfristig das Projekt Unternehmenspodcast gedacht werden muss [18].

Es braucht Zeit und Erfahrung, um sich die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erarbeiten und die Hörer:innen mit interessanten und emotionalisierenden Inhalten an sich zu binden. Daher sollte nicht unterschätzt werden, wie lange es dauern kann, bis Erfolge sichtbar und messbar werden. Als Faustregel sollte ein Jahr eingeplant werden, bevor man eine realistische Bilanz ziehen kann [19].

[1] vgl. t3n Magazin. (2019, 13.06.). So verschaffen sich Unternehmen Gehör. Horizont. 

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/corporate-podcasts-so-verschaffen-sich-unternehmen-gehoer-175431

[2] ebd.

[3] ebd.

[4] Thurm, P. (o.D.). Unternehmens-Podcast erstellen: So gewinnt man Kunden & Mitarbeiter. Podcast Marketing Club. https://podcastmarketing.io/unternehmens-podcast-erstellen

[5] ebd.

[6] ebd.

[7] ebd.

[8] Bright Audiology. (2015, 13.08.). 6 Ways Your Brain Transforms Sound Into Emotion.

https://www.brightaudiology.com/hearing-loss-articles/6-ways-your-brain-transforms-sound-into-emotion/

[9] Was ist für Sie die optimale Länge eines Podcasts? (2019). Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1032178/umfrage/optimale-laenge-von-podcasts-in-deutschland/

[10] Thurm, P. (o.D.). Unternehmens-Podcast erstellen: So gewinnt man Kunden & Mitarbeiter. Podcast Marketing Club. https://podcastmarketing.io/unternehmens-podcast-erstellen

[11] ebd.

[12] So gelingt Ihr Unternehmens-Podcast und bringt die interne Kommunikation zum Erfolg.

(2021, 08.04.). Interne Kommunikation. https://interne-kommunikation.net/interner-unternehmens-podcast/

[13] Thurm, P. (o.D.). Unternehmens-Podcast erstellen: So gewinnt man Kunden & Mitarbeiter. Podcast Marketing Club. https://podcastmarketing.io/unternehmens-podcast-erstellen

[14] So gelingt Ihr Unternehmens-Podcast und bringt die interne Kommunikation zum Erfolg.

(2021, 08.04.). Interne Kommunikation. https://interne-kommunikation.net/interner-unternehmens-podcast/

[15] Thurm, P. (o.D.). Unternehmens-Podcast erstellen: So gewinnt man Kunden & Mitarbeiter. Podcast Marketing Club. https://podcastmarketing.io/unternehmens-podcast-erstellen

[16] ebd.

[17] ebd.

[18] ebd.

[19] ebd.

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