Guerilla-Marketing – was genau ist das?

20. September 2022

Es ist mal wieder so weit. Im Rahmen unseres Instagram Format „Marketing-ABC“ gibt es heute einen Blogeintrag zum Buchstaben G – Guerilla-Marketing. Viel Spaß beim Lesen!

Die Wortschöpfung des Marketing-Experten Jay C. Levinson in den 80ern beschreibt ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erschaffen. Nach Levinson definiert sich Guerilla-Marketing vor allem durch folgende Prinzipien:

• Ausrichtung auf kleine Unternehmen und Selbstständige
• Basiert im Wesentlichen auf dem gesunden Menschenverstand und weniger auf Erfahrungen, Wertungen und Vermutungen
• Primäre Messgröße sind Profit- statt Umsatzanteile
• Weiterer Fokus liegt auf monatlich neu gegründeten Kund:innenbeziehungen
• Spezialisierung einer breiten Diversifizierung an Produkten oder Dienstleistungen vorziehen
• Anstelle des Aufbaus von neuen Kund:innenbeziehungen zunächst auf Kund:innenempfehlungen und weitere Abschlüsse bei bestehenden Kund:innen Wert legen
• Kooperation mit anderen Unternehmen einer intensiven Wettbewerbsbeobachtung vorziehen
• Für eine Kampagne mehrere Marketinginstrumente kombinieren
• Zum Unternehmensaufbau eine bestehende Technologie einsetzen
• Kund:innenansprachen vor allem individuell verfassen – je kleiner die Zielgruppe, desto besser
• Konzentration vielmehr auf der Zustimmung der Kund:innen, ihnen weitere Informationen zusenden zu können, anstelle einen direkten Verkaufsabschluss zu erzwingen
• Kampagne treu bleiben – einen effektiven Rhythmus verwenden, anstatt für jede Kampagne einen neuen Werbeslogan zu entwickeln

Den Begriff Guerilla leitete Levinson von einer speziellen Art der Kriegsführung ab, bei der untypische Taktiken zur Zielerreichung im Hinterland der Gegner:innen angewendet werden.

2003 beschäftigte sich Konrad Zerr im deutschsprachigen Raum als einer der ersten mit dem Begriff aus der wissenschaftlichen Perspektive. Dieser definiert ihn als eine Marketingmix übergreifende Basisstrategie, die bewusst unkonventionell und andockend sein soll. Nach Zerr ist Guerilla-Marketing „überraschend, idealerweise spektakulär, rebellisch und ansteckend”.

Katharina Hutter/StefanHoffmann beschreiben Guerilla-Marketing im Jahr 2011 als „verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen“. Bei kleinem Budget wird also das Medium gewählt, das nachhaltig günstig bleibt – Beispiel: Kooperationen, Aufkauf von Rest Werbesekunden in den Medien, Leserbriefe.

Die Grenze zu kontroversen oder irreführenden Methoden – zum Beispiel Astroturfing[1] – ist oft fließend. Die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellt die Strategie vor neue Herausforderungen. Heutzutage positioniert Thomas Patalas seine Theorie so, dass Guerilla-Marketing niemals als Massenwerbung benutzt werden sollte: „Der Kunde möchte in Ihrer Kommunikation, also auch in Ihrer Guerilla-Marketing-Kampagne, den auf ihn passenden, ‚echten‘ Nutzen vorgestellt sehen“.

In den letzten Jahren wird Guerilla-Marketing vermehrt illegal auf öffentlichen Flächen betrieben, auf denen häufig in großer Zahl Aufkleber oder Plakate angebracht werden. Die Werbetreibenden nehmen dabei die verhältnismäßig geringen Bußgelder in Kauf, die meist in keinem Verhältnis zum Werbeerfolg stehen. Guerilla-Marketing kommt außerdem im Schutz der Anonymität der Internetforen zum Einsatz, in denen Werbebotschaften gezielt in entsprechende themenbezogene Communitys eingestreut werden. Ursprünglich hatten kleinere und mittlere Unternehmen Guerilla-Marketing genutzt; heutzutage greifen auch Großunternehmen im Rahmen von Werbekampagnen darauf zurück.

Beispiele für unkonventionelle Guerilla-Marketing-Taktiken:

• Mundpropaganda
• Konsument:innen bei der täglichen Tätigkeit erreichen, z. B. durch E-Mails
• Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener und daher selbsthaftender Folien
• „Stirn/Headvertise“-Kampagnen
• Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth
• Fahrzeugwerbung
• T-Shirts
• Schleichwerbung
• Werbung auf dem Kassenbon
• Streetbranding: Einbringen von Negativ-Schablonenbildern in verschmutzte Straßen oder Wände mittels Reverse Graffiti
• Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser

Hutter/Hoffmann (2011) ordnen verschiedene Guerilla-Maßnahmen drei grundlegenden Strategien zu: Trittbrettfahrer-Marketing (z. B. Moskito-Marketing und Ambush-Marketing), Empfehlungs-Marketing (z. B. Viral-Marketing und Buzz-Marketing) und Lebensumfeld-Marketing (z. B. Ambient-Marketing und Sensation-Marketing).

Moskito-Marketing: Beim Moskito-Marketing fungiert man als Trittbrettfahrer:in auf dem Rücken der Konkurrenz, deren Markenbekanntheit oder Expertise man für das eigene Unternehmen mit nutzt. Moskito-Marketing identifiziert Schwächen der Mitbewerber:innen  und nutzt diese auf kreative Weise aus oder bietet ergänzende Services an. Es repräsentiert den ursprünglichen Gedanken des Guerilla-Marketings, weil es in erster Linie eine Möglichkeit für kleine Unternehmen ist, sich bekannter zu machen.

Ambush-Marketing: Ambush Marketing nutzt die mediale Aufmerksamkeit zu einem bestimmten Thema und bringt die Werbebotschaft damit in Zusammenhang. Dadurch erhöht sich automatisch das Interesse, da die Werbung „relevanter“ erscheint.

Virales-Marketing: Virales-Marketing setzt auf die Verbreitung einer (Werbe-)Botschaft durch Mundpropaganda. Auch hierbei spielen neben E-Mails und Kurzmitteilungsdiensten die sozialen Medien eine wichtige Rolle. Gruppendynamische Prozesse sind die Grundlage für die Viralität einer Kampagne, die in erster Linie auf der Konvertierungsrate und einer möglichst schnellen Durchlaufzeit basiert.

Buzz-Marketing: Es werden Produktproben (auch Dienstleistungen, Software usw.) zur Verfügung gestellt, die Personen testen können, um anschließend im privaten Bekanntenkreis darüber zu sprechen. Das Teilen in sozialen Medien, wie Facebook, macht Buzz-Marketing in unorganisierter Form (im Gegensatz zu Tupperpartys oder manchen Strukturvertrieben) zum allgegenwärtigen Werbeinstrument.

Ambient-Marketing: Hierbei wird das Lebensumfeld überraschend verändert. An Stellen, an denen Konsument:innen es nicht erwarten, wird das Ambiente umgestaltet. In der physischen Welt finden sich Beispiele häufig an viel frequentierten Stellen, wie Bushaltestellen, U-Bahnen oder Hauswänden. Aber auch im Internet gibt es gute Beispiele für überraschende Webseiten-Veränderungen, die die Aufmerksamkeit der Betrachter:innen fesselt.

Sensation-Marketing: Es wird eine meist nur vorgetäuschte Sensation inszeniert, um dadurch die raschere und umfangreichere Verbreitung der Werbebotschaft zu erreichen. Dabei ist der direkte Bezug zum zu bewerbenden Produkt in der Anfangsphase nicht erforderlich, er kann plötzlich in einer späteren Phase oder sukzessiv deutlicher werdend in mehreren späteren Phasen hergestellt werden. Ein gutes Beispiel ist die Bluewater-Affäre[2].

Die Recherche für diesen Blog-Beitrag hat gezeigt, dass Guerilla-Marketing für vielerlei Zwecke eingesetzt werden kann. Ganz gleich, ob man eine B2C-, B2B- oder eine politische Kampagne aufsetzen möchte: Menschen zu überraschen funktioniert überall. Eine gezielte Zielgruppenanalyse gepaart mit grenzenloser Kreativität schafft unendliche Möglichkeitsräume für das Guerilla-Marketing.

Nicht vergessen: Überrasche die Konsument:innen in ihrem Alltag und bring deine Marke an ungewöhnlichen Orten und auf eine ungewöhnliche Art und Weise ein. Sei nicht aufdringlich, aber lade zur Teilnahme ein!

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[1] Der Begriff Astroturfing kommt aus dem englischsprachigen Raum und leitet sich vom englischen Wort für Kunstrasen (Astroturf) ab. Sinngemäß übersetzt und im Kontext von der Thematik Grassroots (Graswurzelbewegung) betrachtet, bedeutet Astroturfing künstliche Graswurzelbewegung. Es beschreibt eine organisch und auf Eigeninitiative zurückgreifende entstehende Bewegung, die ein bestimmtes Ziel verfolgt oder eine definierte Botschaft verbreiten will.
(Quelle: https://www.reputativ.com/wiki/astroturfing/)

[2] Die Bluewater-Affäre war ein PR-Hoax um einen fingierten Bombenanschlag in der Kleinstadt Bluewater in Kalifornien am 10. September 2009. Es handelte sich tatsächlich um eine aufwendige Marketing-Kampagne der Regisseure Jan Henrik Stahlberg und Marcus Mittermeier für deren Film Short Cut to Hollywood. Die Nachricht des Attentats wurde durch die Presseagentur dpa und verschiedene Internetseiten vermeldet, aber kurze Zeit später als Falschmeldung erkannt und zurückgezogen. Es folgte eine breite öffentliche Diskussion über korrektes journalistisches Arbeiten und moralische Grenzen der Werbung. (Quelle: https://de-academic.com/dic.nsf/dewiki/2280448)

Schlagwörter: Guerilla, Guerilla Marketing, Guerilla-Marketing, Kommunikation, Marketing, Werbung