„Was nicht passt, wird passend gemacht“: Der Barnum-Effekt und sein Einsatz im Marketing

12. Februar 2021

Was ist der Barnum-Effekt?

Der Begriff geht auf den US-amerikanischen Zirkuspionier Phineas Taylor Barnum Mitte des 19. Jahrhunderts zurück, dessen Ziel es war, durch das Angebot einer Vielfalt an unterschiedlichen Attraktionen, Shows und Ausstellungen zu zeigen, dass für jeden Menschen „etwas Passendes dabei“ ist.

Populär wurde der Effekt allerdings erst durch den amerikanischen Psychologen Betrag R. Forer, der ein Experiment zur Untersuchung von Täuschung durch persönliche Validierung entwickelte. Im Kern bezeichnet der Effekt die Neigung von Menschen, vage und allgemein gültige Aussagen über die eigene Person als zutreffende Beschreibung zu akzeptieren. Barnum-Aussagen sind nicht falsifizierbar und widerlegbar, da sie vor allem Aspekte betonen, die die meisten Menschen haben oder gern hätten. Zum Beispiel: „Sie sind ein liebenswerter und respektvoller Mensch.“ Wer würde dies schon verneinen?

Warum der Effekt so gut funktioniert liegt an mindestens zwei psychologischen Phänomenen.
Zum einen der selektiven Wahrnehmung: Der Mensch sieht das, was er sehen will. Wenn ein Horoskop oder ein Persönlichkeitstest einem verspricht, die Persönlichkeit zu visualisieren, wird man sich auf die Punkte konzentrieren, die tatsächlich oder zumindest grob, mit einem selbst übereinstimmen. Unpassendere Punkte werden nicht aktiv wahrgenommen und spielen bei einer Bewertung so gut wie keine Rolle mehr. Zum anderen führt der Bestätigungsfehler dazu, dass ungenaue Informationen so interpretiert werden, dass sie dem eigenen Weltbild entsprechen.

Wie wendet man den Barnum-Effekt im Marketing an?

Konkrete Anwendung im Content Marketing findet der Barnum-Effekt vor allem im Storytelling und der Markenkommunikation. Die Barnum-Aussagen werden dabei so gezielt eingesetzt, dass sich die eigene Zielgruppe mit der dargestellten Situation identifiziert und so unterbewusst eine Bindung zum Produkt oder etwa der Dienstleistung schafft.

So gilt es, sich vorab zu überlegen, mit welchen Problemen und Gedanken sich der Kunde beschäftigen könnte und diese im Nachgang gezielt anzusprechen. Dies funktioniert vor allem mit positiven Formulierungen, die den Kunden und seine Ansicht bestätigen, wenn auch nur auf eine allgemeine Art und Weise.

Sobald der Kunde das Gefühl hat, verstanden zu werden und etwas Besonderes zu sein, ist der gemeinsame Weg geebnet und die Bindung verstärkt sich.