Employer Branding und warum es nicht mehr ohne geht

17. März 2021

Ob Generation ABC – X, Y oder Z: Der Wettbewerb um junge Talente und High Potentials nimmt deutlich zu. Während die Ypsiloner eher verspielt, digital und hochflexibel sind, kehrt die Generation Z diese Trends wieder um: Klare Strukturen, klare Arbeitszeiten. Einig sind sich die Generationen dagegen weitgehend in der Art und Weise, wie und wo sie nach einem neuen Job suchen. Die Auswahl des künftigen Arbeitsplatzes hat sich komplett zugunsten der Bewerber verkehrt. Sie allein entscheiden, welchem Unternehmen sie ihr Know-how zur Verfügung stellen wollen. Wer also heutzutage auf dem Arbeitsmarkt ganz vorn mitspielen will, braucht zwingend eine starke Employer Brand! 

Was ist Employer-Branding?
Employer Branding ist eine Marketing-Strategie, die es zum Ziel hat, eine attraktive Arbeitgebermarke zu schaffen. Mit geeigneten Marketing-Konzepten soll es das eigene Unternehmen als ansprechenden Arbeitgeber positionieren, Wettbewerber in den Schatten stellen, Mitarbeiter für das eigene Unternehmen gewinnen und diese vor allem langfristig binden.

Worin liegen die Unterschiede zum Personalmarketing?
Employer Branding und Personalmarketing werden oft über einen Kamm geschoren. Dabei unterscheiden sich die beiden Begriffe in einem entscheidenden Punkt: Employer Branding ist rein strategisch und Personalmarketing operativ ausgerichtet. Es geht nicht „nur“ darum, geeignete Kandidaten zu erreichen (Personalmarketing), sondern sie mit einer gezielten Botschaft vom eigenen Unternehmen zu überzeugen (Employer Branding). Dies setzt zwingend eine Zielgruppenanalyse und die Definition der Employer Value Proposition (EVP) voraus. Ist der Grundstein gelegt, beschreibt das Personalmarketing die Maßnahmen, mit denen die Employer-Strategie umzusetzen ist.

Was gilt es beim Employer Branding zu beachten?
Mit der Arbeitgebermarke ist es so wie mit allen Marken: Es genügt nicht, nur Versprechungen zu machen. Unternehmen müssen die geweckten Erwartungen ihrer Klientel – in dem Falle den aktuellen und künftigen Mitarbeitern – auch erfüllen. Damit das gelingt, braucht es entsprechend wirkungsvolle und praktikable Employer-Branding-Maßnahmen.

Maßnahme 1:  Analyse des Status Quo und Definition der Employer Value Proposition
Die Grundlage aller Employer-Branding-Maßnahmen ist eine glaubwürdige Employer Value Proposition, kurz EVP. Sie ist das Versprechen, welches Sie als Arbeitgeber Ihren Mitarbeitern geben. Hinterfragen Sie ehrlich Ihre Stärken und Schwächen und beteiligen Sie Ihre Mitarbeitenden und Führungskräfte, indem Sie beispielsweise eine Befragung aufsetzen. Nur wenn Ihre bestehenden Mitarbeiter im Unternehmen die Leitgedanken selbst leben, können sie diese auch glaubhaft vermitteln. Machen Sie sich Gedanken darüber, wofür Sie als Unternehmen stehen und was Sie von der Konkurrenz abhebt. Floskeln wie „gute Karrierechancen“ oder „attraktive Vergütung“ sind austauschbar und heben Sie keineswegs von Ihren Wettbewerbern ab. Bleiben Sie authentisch!

Maßnahme 2: Unternehmenskultur kommunizieren
Ganz nach dem Motto „Tue Gutes und sprich darüber“ gilt es, die Vorzüge und Besonderheiten Ihres Unternehmens sowohl nach innen als auch nach außen zu tragen. Viele vergessen, dass es beim Employer Branding nicht ausschließlich um externe Zielgruppen, sondern auch um die langfristige Bindung ihrer bereits bestehenden Talente geht. Eine der wichtigsten Maßnahmen ist daher die Kommunikation!

Interne Maßnahmen: Kommunizieren Sie die Ergebnisse des Employer-Branding-Prozesses intern und schulen Ihre Fach- und Führungskräfte zum Thema Arbeitgebermarke. Bilden Sie Teams aus verschiedenen Abteilungen, die eine Art Feedback Kultur zum Thema Arbeitgebermarke erstellen.

Externe Maßnahmen: Um Ihr Unternehmen als interessanten Arbeitgeber im Markt zu positionieren, sollte die Karrierewebsite der Marke prominent beleuchtet werden. Einblicke in Ihr Unternehmen, wie etwa Fotos von der Arbeitsstätte, den Mitarbeitern oder internen Aktivitäten machen Sie greifbar und sympathisch. Mittels Newsletter, Artikeln auf Karriereblogs und aktuellen Jobangeboten sollten Interessenten regelmäßig mit relevanten Informationen versorgt werden. Die Erstellung eines Redaktionsplans im Vorfeld ist dabei sehr empfehlenswert! Nutzen Sie die Social-Media-Kanäle, in denen sich Ihre Zielgruppe(n) aufhalten und stellen Sie durch karrierespezifische Beiträge, wie Image-Filme und Mitarbeiterblogs, Kontakt zur Zielgruppe her. Ebenso bieten Messen und sonstige Veranstaltungen Gelegenheiten, sich potenziellen Arbeitnehmern zu präsentieren.

Maßnahme 3: Mitarbeiter als Botschafter gewinnen
Die besten Markenbotschafter sind stets die eigenen, aktuellen Mitarbeiter. Setzen Sie daher Anreize in Form von Mitarbeiter-werden-Mitarbeiter-Programmen! Die Belohnung muss nicht zwangsläufig monetärer Natur sein. Werden Sie kreativ!

Maßnahme 4: Positive Candidate Experience schaffen
All Ihre Bemühungen um Ihre Employer Brand sind hinfällig, wenn schlechte Candidate Experience entsteht. Darunter fallen sämtliche Erfahrungen, die potenzielle Kandidaten im Laufe des Bewerbungsprozesses sammeln: von der Stellensuche, über den Bewerbungsvorgang, bis hin zu Auswahl- und Interviewstufen. Kandidaten, die hier schlechte Erfahrungen machen, bekommen automatisch ein schlechtes Bild von dem Unternehmen. Und nichts verbreitet sich bekanntlich schneller als schlechte Neuigkeiten. Damit es erst gar nicht so weit kommt, durchleuchten Sie dringend nochmal Ihren gesamten Bewerbungsprozess. Ist dieser benutzerfreundlich gestaltet? Erhält der Bewerber ein zuverlässiges und schnelles Feedback? (Das gilt sowohl für Zu- als auch Absagen!) Werden Telefoninterviews und Bewerbungsgespräche professionell geführt?

Maßnahme 5: Kontinuierliche Messung der Erfolge und Optimierung
Nur wer die Wirksamkeit der Employer-Branding-Maßnahmen regelmäßig überprüft, kann erkennen, ob und an welchen Stellen es eventuell noch Nachholbedarf gibt. Als Indikatoren können hier die Initiativbewerbungsquote, die Anzahl der Bewerbungen pro Stellenanzeige oder auch die Höhe der Abbruchrate auf einer Stellenanzeige herangezogen werden. Eruieren Sie, über welchen Kanal die meisten qualitativ hochwertigen Bewerber erreicht werden. Diesen gilt es zu stärken und andere eventuell aus dem Recruiting Mix zu entfernen.


Fazit: Die Zahlen für Deutschlands Recruiting-Misere sprechen für sich: Laut Studie können 48 % der Unternehmen ihre Stellen längerfristig nicht besetzen. Bei den Mittelständlern sind es sogar 59 %. Arbeitnehmer wählen ihren Job bewusster aus denn je und informieren sich gezielt über eine Arbeitgebermarke. Liegen hier Defizite vor, ist die Chance vertan!