Corporate Design: Nachhaltiger Erfolg durch authentisches Auftreten

28. Februar 2020

In einem dynamischen und globalen Marktumfeld muss sich Ihr Unternehmen einem stetigen Wandel unterziehen, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Auch Kommunikationsstrategien müssen geprüft und weiterentwickelt werden. Der nach außen sichtbare Aspekt eines erfolgreichen Unternehmens ist ein authentisches Corporate Design, mit dem Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärken. Hier erfahren Sie alles, was Sie über ein erfolgreiches Corporate Design wissen müssen.

Den Markenkern definieren

Um ein erfolgreiches Corporate Design zu implementieren, benötigen Sie im Vorfeld Klarheit über Ihr Unternehmen. Stoßen Sie zum Kern ihrer Marke vor! Dort erwarten Sie Erkenntnisse, die das Fundament aller Business-Bemühungen darstellen. Der Markenkern ist die Summe aus spezifischen Werten, die ein Unternehmen charakterisieren und einzigartig machen. Ein definierter Markenkern schafft klare Matching-Points, mit denen sich Ihre Kunden identifizieren können.
Auch die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens geht auf den Markenkern zurück. Wenn Sie versuchen etwas zu sein, was Sie nicht sind, vermitteln Sie ein verzerrtes Bild. Das wird der Kunde merken und Sie meiden. Beispielsweise können Sie sich als frisch gegründetes Start-Up nicht als traditionsreicher Familienbetrieb positionieren. Sie können sich als traditionsreicher Familienbetrieb jedoch einen innovativen Charakter zuschreiben. Darauf müssen Sie dann allerdings auch Taten folgen lassen!
Je schärfer Sie die eigene Marke skizzieren, desto klarer werden die Trennlinien zum Wettbewerb. So heben Sie sich durch Einzigartigkeit ab. Dabei gilt es, Charakterzüge des Unternehmens aufeinander abzustimmen: Alleinstellungsmerkmale, Unternehmensphilosophie und die Corporate Identity.

Corporate Identity: Sehen, hören, fühlen

Die klassische CI setzt sich zusammen aus drei Teilbereichen: Corporate Culture, Corporate Communication und Corporate Design. Diese Puzzleteile können beeinflussen, wie Ihr Unternehmen vom Kunden und von der Gesellschaft wahrgenommen wird. Wichtig ist, dass diese Disziplin nicht als einzelne Maßnahmen, sondern als ganzheitliches Konzept gelebt werden und aufeinander abgestimmt sein müssen. Sie haben Ihre Fremdwahrnehmung selbst in der Hand – nutzen Sie die Chance!

Corporate Culture:

Wie sind die hierarchischen Strukturen? Wie ist der moralische Kompass ausgerichtet? Welche Philosophie leben die Führungskräfte wie vor? Die Corporate Culture wird stark von der Geschichte und dem Kerngeschäft eines Unternehmens geprägt. Vor allem handwerkliche Betriebe, denen branchenbedingt ein starker Traditionscharakter zugrunde liegt, definieren sich durch ihren Background. Konkret ist die Corporate Culture dafür verantwortlich, wie die Mitarbeiter und externe Stakeholder das Unternehmen auf eine sinnlich kaum erfahrbare Weise wahrnehmen. CC vermittelt eher ein Gefühl davon, was das Unternehmen darstellt.
Die Unternehmenskultur kann drei grundsätzliche Ausprägungen annehmen:

• Positiv: Eine stark ausgebildete CC führt zu motivierten Mitarbeitern, die sich am Arbeitsplatz wohl und wertgeschätzt fühlen. Sie sehen einen Sinn in ihrer Tätigkeit und vermitteln ein gutes Gefühl nach außen.

• Negativ: Alle Mitarbeiter spüren, dass etwas im Unternehmen nicht richtig läuft und haben ein Interesse daran, die Umstände zu verbessern. Eine negative Unternehmenskultur ist natürlich nicht schön, aber sie birgt großes Optimierungspotential.

• Neutral: Der denkbar schlechteste Zustand ist komplette Gleichgültigkeit gegenüber dem Unternehmen, der Tätigkeit und der Fremdwahrnehmung. Die Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit ihrem Arbeitsplatz und der Sinn in Veränderungen und Reformen wird nicht gesehen, weil sowieso alles egal ist.

Eine gute Corporate Culture motiviert Ihre Mitarbeiter dazu, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren – das wirkt sich auch auf den Unternehmenserfolg aus, wie die Wirtschaftsforschung immer wieder belegt¹. Beispielsweise wird der Corporate Culture bescheinigt, dass die Orientierungsfunktion einzelne Mitarbeiter dabei unterstützt, schneller und besser Entscheidungen zu treffen oder dass mithilfe der Stabilisierungsfunktion die interne Zusammenarbeit verbessert wird.

¹Vgl. Homma, Bauschke, Hofmann (2014): Einführung in die Unternehmenskultur – Grundlagen, Perspektiven, Konsequenzen. Wiesbaden. Springer. S. 15ff.

Corporate Communication:

Samuel Johnson (18. Jahrhundert)

Die Sprache ist die Kleidung der Gedanken

Der englische Sprachforscher Samuel Johnson wusste im 18. Jahrhundert wahrscheinlich noch nichts von Markenbildung, aber dieses ihm zugeschriebene Zitat spiegelt den Kerngedanken der Corporate Communication gut wider: Die Werte und Normen, die von der Unternehmenskultur vorgegeben werden, sollen durch eine einheitliche und unverwechselbare Sprache des Unternehmens nach innen und außen kommuniziert werden.
In der Praxis umfasst die Corporate Communication die strategische Kommunikation Ihres Unternehmens über Social Media, Internet, Events, Kampagnen und klassische Printmedien. Berücksichtigt wird jedoch nicht nur, wie kommuniziert wird, sondern zu welchem Zweck. Mithilfe einer Mitarbeiterzeitschrift können Sie beispielsweise Ihre Belegschaft über aktuelle Entwicklungen und Ereignisse informieren, um sie besser am Unternehmen teilhaben zu lassen. Das fördert die Motivation und Identifikation. Nach außen gerichtete Kommunikation für Kunden, Partner und User fällt ebenfalls in den Bereich der Corporate Communication und kann beispielsweise mit einem Corporate Blog umgesetzt werden, der sich explizit an Ihre Zielgruppe richtet. Natürlich beeinflusst die Unternehmenskommunikation auch PR-Aktivitäten wie Pressemitteilungen und –Konferenzen.

Corporate Language: Mit einer einheitlichen Stimme sprechen

Neben den Kommunikationskanälen definiert die Corporate Communication auch eine einheitliche Corporate Language, um ein einheitliches Gesamtbild des Unternehmens zu erzeugen. Wir erinnern uns an bestimmte Menschen unter anderem deswegen, weil Sie eine einprägsame Art hatten, zu sprechen. So verhält es sich auch bei Unternehmen: Der Smoothie-Hersteller True Fruits sorgt beispielsweise mit seinen Produktbeschreibungen auf den Smoothie-Flaschen und entsprechenden Kampagnen immer mal wieder für Stirnrunzeln, Belustigung und Kontroversen. IKEA fährt die schwedische Schiene nicht nur mit den beliebten Köttbullar, sondern auch mit dem markanten schwedischen Akzent der Sprecherstimme ihrer Werbespots. Diese beiden Beispiele haben sich – bewusst oder unbewusst – an Samuel Johnson orientiert und den Unternehmensgedanken in Sprache gekleidet.

Corporate Design

Der dritte Part des klassischen CI-Mix‘ beschäftigt sich mit der optischen Selbst- und Fremdwahrnehmung Ihres Unternehmens. Oder einfacher gesagt: Das Corporate Design legt fest, wie Ihr Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes „gesehen“ wird.

Mit dem Corporate Design die Wahrnehmung steuern

Wir haben es bereits angesprochen: Das Corporate Design ist mehr als nur ein Logo. Es ist ein gestalterisches Konzept, dass alle sichtbaren Aspekte Ihres Unternehmens beeinflusst. Je besser die einzelnen Elemente aufeinander abgestimmt sind und je einheitlicher das Gesamtbild am Ende ist, desto stärker, zuverlässiger und professioneller wird die Fremdwahrnehmung Ihrer Marke sein. Wenn Sie das Corporate Design für Ihr Unternehmen erstellen, müssen Sie sich an Ihrem Markenkern orientieren. Denn im Kern liegen die Merkmale Ihrer Unternehmensidentität, mit denen das Design harmonieren muss.

Wie eine Einheit

Ein gut abgestimmtes Corporate Design lässt Ihr Unternehmen wie eine gut funktionierende Einheit wirken. Doch nicht nur das: Es unterstützt Ihr Unternehmen auch dabei, genau das zu sein. Denn das Design entfaltet seine Wirkung nicht nur extern, sondern auch intern. Es wirkt sich positiv auf die Mitarbeiter aus und steigert den Wiedererkennungswert – und damit auch die Markenbekanntheit.

Die Bestandteile des Corporate Design

Jeder optisch erfassbare Teil eines Unternehmens lässt sich mit dem Corporate Design beeinflussen. Vor allem bei Kommunikationsmitteln, mit denen Sie in Kontakt zum Markt treten, können Sie die Vorteile einer einheitlichen Gestaltung ausspielen und den Kunden positiv im Gedächtnis bleiben. Daher ist es wichtig, die folgenden Bereiche auf den Markenkern abzustimmen und einheitlich zu gestalten:

Das Signet

Ihr Signet oder Logo spiegelt den Markenkern nach außen wider. Zudem ziert das Signet oder Logo Produktverpackungen, Kommunikationsmittel und Online-Auftritte. Daher liegt es nahe, diesen Bereich als Kern des Corporate Design zu sehen. Der Apfel des Technik-Riesen Apple macht es vor: Mit diesem Signet verbinden wir hochklassige Produkte, Erfolg und Kreativität. Und genau das macht Apple aus.
Nehmen Sie sich Zeit, das Signet bis ins letzte Detail zu definieren. Wie kann es dargestellt werden? Wie darf es nicht dargestellt werden? Wie erfolgt die Schreibweise in Texten und in welchen Maßen und Proportionen lässt es sich optimal darstellen? All das führt zu einem starken und authentisch designten Signet.

Die Hausfarben

Der farbliche Auftritt Ihres Unternehmens ist entscheidend für das gesamte Erscheinungsbild. Farben vermitteln Stimmungen, Werte und Emotionen. Nutzen Sie also die Macht der Farben und lassen Sie die Welt Ihr Unternehmen so sehen, wie es der Markenkern vorgibt.
Bei der Farbwahl gilt jedoch zu beachten, dass Farben positive und negative Emotionen vermitteln können. Ein kräftiges Rot wie bei Netflix, Canon oder Levi’s transportiert zwar Kraft, Leidenschaft und Energie, gleichzeitig aber auch Wut, Gefahr und Schmerz. Blau wiederum steht für Vertrauen und Loyalität – allerdings auch für Kälte und Emotionslosigkeit.

Typografie

Die geschriebene Sprache ist das Kommunikationsmedium schlechthin. Und auch sie lässt sich so gestalten, dass sie mit Ihrem Unternehmen und dem Markenkern harmoniert. Das, wofür Ihre Marke steht, sollte sich auch im Schriftbild des Unternehmens spiegeln. Wenn Sie also ein junges, hippes Start-Up sind, ist Times New Roman nicht die optimale Schrift. Bei einer Trauerkarte bietet es sich schließlich auch nicht an, Comic Sans zu verwenden!
Wie auch beim Signet kann die Typografie so detailliert definiert werden, dass ein einzigartiges Schriftbild entsteht, mit dem nur Ihr Unternehmen in Verbindung gebracht werden kann. Denken Sie dabei auch immer an die Leserschaft, denn neben einer kreativen Gestaltung muss sich der Text auch gut lesen lassen.

Bilder und ihre Sprache

Die Art und Weise, wie Sie Bilder verwenden und welche Bilder gezeigt werden, verrät dem Kunden viel über Ihr Unternehmen. Das geschieht auf einer kaum greifbaren, emotionalen Ebene. Je öfter Bilder mit einer einheitlichen Stimmung und Gestaltung gezeigt werden, desto stärker wird die Vertrautheit, die der Betrachter zum Unternehmen entwickelt.
Die beste Bildsprache entwickeln Sie, in dem Sie an Ihre Kunden denken: Worauf legen sie wert? Wie sieht ihr Tag aus? Wie wollen Sie den Kunden helfen? Mit den Antworten auf diese Fragen können Sie Ihre Bildsprache optimal auf die Kunden ausrichten und so den größten Nutzen erzielen.

Einzigartige Grafiken und Elemente

Mithilfe von Grafiken lassen sich nicht nur Sachverhalte anschaulich vermitteln, sondern Sie können auch markenkonform gestaltet werden. So leisten auch Charts, Diagramme und Tabellen ihren Beitrag zu dem einheitlichen Auftritt Ihres Unternehmens. In Grafiken müssen natürlich Ihre definierte Typografie sowie die Hausfarben Anwendung finden, um dem Corporate Design gerecht zu werden.
Einheitlichkeit hängt stark mit Wiederholung zusammen. Je öfter Sie Bezug auf Ihr grafisches Aushängeschild – beispielsweise Ihr Signet – nehmen, desto schneller und nachhaltiger verinnerlicht die Umwelt den Auftritt Ihres Unternehmens. Ein Beispiel aus der Praxis: Aus dem Schriftzug unseres Kunden haben wir den Anfangsbuchstaben isoliert und ein Stand-Alone-Symbol kreiert. Zusätzlich wurde ein Element des Stand-Alone-Symbols aufgegriffen, das als abschließendes Gestaltungselement für Geschäftspapiere und andere Kommunikationsmittel dient.

Das Corporate-Design-Manual: So wird das Design umgesetzt

Es nützt niemandem, wenn Sie zwar ein Corporate Design erstellen, es aber für Ihre Mitarbeiterinnen nicht (be)greifbar ist. Das Design entfaltet seine positiven Effekte erst, wenn es vom gesamten Unternehmen akzeptiert und gelebt wird.
Um die praktische Umsetzung im Alltag zu gewährleisten, müssen Sie das Corporate Design dokumentieren und für Ihre Belegschaft zugänglich machen. Das CD-Manual, also ein Handbuch über die Anwendung des Corporate Design, hat sich in der Praxis bewährt. Unter anderem erklären Sie hier strukturiert und anschaulich, wie sich das Signet zusammensetzt und was es ausdrückt, welche Idee hinter den Hausfarben steckt, welche Schriftart wann zu verwenden ist und wie Bilder beschaffen sein müssen, um die richtigen Emotionen zu vermitteln. Es dient Ihren Mitarbeitern als Verständnis- und Anwendungshilfe und hilft dabei, das Corporate Design in Ihr Unternehmen zu implementieren. So schaffen Sie intern und extern ein einheitliches Bild und steigern Ihren Wiedererkennungswert.

Fazit

Ein Corporate Design zu erstellen ist eine Reise, die Sie zum Kern Ihrer Marke und zu den Interessen und Wünschen Ihrer Kunden führt. Wenn Sie sich auf diese Reise begeben, dürfen Sie nicht vergessen, dass das Corporate Design nur eine Etappe ist und dass auch die anderen Bereiche der Corporate Identity definiert werden müssen, um dem Ziel näher zu kommen: Ein einheitlicher und authentischer Unternehmensauftritt für nachhaltigen Erfolg. Die Vorteile eines einheitlichen Corporate Design haben wir hier nochmal für Sie zusammengefasst:

• Wiedererkennung durch Einheitlichkeit: Ein harmonischer Auftritt, bei dem alle Aspekte aufeinander abgestimmt sind, erzeugt Einheitlichkeit und fördert so die Wiedererkennung Ihrer Marke.

• Vertrauen durch Authentizität: Wenn Sie sich am Markenkern orientieren und ihr Corporate Design auf dieser Grundlage erstellen, zeichnen Sie ein authentisches Bild Ihres Unternehmens – so steigern Sie das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke!

• Effizienz durch Dokumentation: Halten Sie das Corporate Design schriftlich in einem CD-Manual fest und steigern Sie so die Produktivität Ihrer Mitarbeiter – gleichzeitig fördern Sie so auch die Akzeptanz Ihres Corporate Design. Damit können Sie sich sicher sein, dass jeder Mitarbeiter das Corporate Design lebt und im Arbeitsalltag umsetzt!

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