Corporate Publishing: In 5 Schritten zur erfolgreichen Mitarbeiterzeitschrift

30. Juli 2020

Welchen Nutzen haben gedruckte Magazine im digitalen Zeitalter? Neben Blogs, Intranets und Online-Magazinen sind Print-Zeitschriften technisch gesehen nicht mehr state of the art. Warum sollten Sie also die Kosten und Mühen eines hochwertigen Druckerzeugnisses auf sich nehmen? Ganz einfach: Sie drücken damit die Wertschätzung für Ihre Mitarbeiter und Partner aus – und bringen Ihr Unternehmen nach vorn!

Was ist überhaupt Corporate Publishing?

Die Begriffe Corporate Publishing oder Corporate Media stehen für journalistisch aufbereitete Kommunikationsmedien von Unternehmen. In welcher Form diese Erzeugnisse ihren Weg zum Leser finden, ist grundsätzlich egal. Obwohl der Ursprung ganz klar im Print-Bereich liegt, werden die Elemente – wie z.B. der Newsletter und die Mitarbeiterzeitschrift – mittlerweile überwiegend digital veröffentlicht.
Corporate Publishing ähnelt auf den ersten Blick stark dem Content Marketing. Denn auch das Content Marketing zielt darauf ab, mit den richtigen Inhalten die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu erregen. Corporate Publishing hingegen legt den Fokus auf periodisch erscheinende Kommunikationsmittel mit journalistischem Charakter. Damit sollen Endkunden, Mitarbeiter, Partner und Aktionäre über aktuelle Vorgänge informiert werden. Das Paradebeispiel dafür ist die gedruckte Mitarbeiterzeitschrift.

Die Mitarbeiterzeitschrift: Das sind die Vorteile

Eine Mitarbeiterzeitschrift verfolgt das Ziel, regelmäßig Informationen über die aktuellen Vorgänge in einem Unternehmen an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Zunehmend werden diese Inhalte in gleicher Form auch Branchen-Partnern, Kunden und Händlern zur Verfügung gestellt. Das spart Zeit und Kosten und erweitert den Nutzen und den Wert der Mitarbeiterzeitschrift.
Doch was bringt Ihnen eine Mitarbeiterzeitschrift konkret? Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einem mittleren bis großen Unternehmen, in dem Sie von allen Entscheidungsprozessen und Vorgängen nichts mitbekommen. Wie stark wird dann ihre emotionale Bindung an dieses Unternehmen sein? Die Mitarbeiterzeitschrift greift genau diesen Punkt auf und vermittelt Vorgänge und Entscheidungen transparent an die Belegschaft. Dadurch ergeben sich für Sie und ihr Unternehmen wertvolle Vorteile:

Information: Verständnis fördern und Wertschätzung ausdrücken

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, dass die Mitarbeiter um den Nutzen wissen, den sie für das Unternehmen darstellen. Im Gegenzug muss das gegenseitige Verständnis gewährleistet werden. Dafür müssen Sie ihre Mitarbeiter über das informieren, was in anderen Abteilungen oder Dependancen vor sich geht und welche Ziele Ihr Unternehmen anstrebt. Durch den kontinuierlichen Informationsfluss fühlen sich die Mitarbeiter involviert und sehen sich selbst als Teil dieser Vorgänge. Zudem begünstigen Informationen aus anderen Unternehmensbereichen das interdisziplinäre Denken Ihrer Belegschaft. Wer über den eigenen Tellerrand hinausblickt, der richtet seine Arbeit verstärkt auf den gemeinsamen Nutzen aus und fragt sich: „Wie kann ich meine Arbeit so gestalten, dass auch meine Kollegen davon profitieren?“

Identifikation: Mitarbeiter involvieren und profitieren

Jeder Mensch bewegt sich in verschiedenen Informationskreisen. Am Arbeitsplatz sind das beispielsweise die Kollegen, im Privatleben sind es Familie, Freunde sowie die Jungs und Mädels vom Fußballteam. Wie dort über Ihr Unternehmen gesprochen wird, hängt direkt mit der Identifikation zusammen. Ist der Mitarbeiter stark involviert in die Vorgänge am Arbeitsplatz und fühlt sich als Teil des Ganzen, ist die Qualität der Kommunikation nach außen besser. Doch nicht nur das: Eine Studie der Universität Oxford weist einen direkten Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterkommunikation und dem Börsenkurs eines Unternehmens nach . Es lohnt sich also, Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu erziehen, in dem Sie ihnen mit Transparenz und Vertrauen begegnen. Ob und wie sich Ihre Belegschaft mit den Werten des Unternehmens identifiziert, hängt von den Werten selbst ab. Um den Mitarbeitern nicht einfach irgendwelche Werte zu diktieren, lohnt es sich, regelmäßig und gemeinsam den Werte-Konsens zu evaluieren.

Motivation: Ein gutes Klima für Involvement

Mitarbeiter identifizieren sich nicht automatisch mit einem Unternehmen – sie müssen dazu motiviert werden. Diese Motivation kommt zu einem großen Teil von der Einbindung der Mitarbeiter in die Unternehmensvorgänge. Für diese Motivation muss ein entsprechendes Klima herrschen, damit sich die Mitarbeiter als Teil des Unternehmens verstehen und es nach innen und außen auch kommunizieren. Ein günstiges Klima für Involvement und Motivation kann beispielsweise durch authentisches Storytelling geschaffen werden. Themen und Geschichten, über die sich Ihre Mitarbeiter auch auf dem Flur austauschen, verankern sich nachhaltig im Bewusstsein und begünstigen eine positive Identifikation. Das kann der Erlebnisbericht vom Messebesuch aus der Sicht eines Mitarbeiters sein. Oder aber auch eine Reportage mit Interview-Elementen über den Arbeitsalltag der Abteilung XY.

Die Mitarbeiterzeitschrift: Print oder digital?

Einer Studie über Mitarbeiterzeitschriften hebt zwei Dinge klar hervor:

1. Immer mehr Unternehmen planen zum ersten Mal die Veröffentlichung einer Mitarbeiterzeitschrift.
2. Mehr als 80% der Mitarbeitermagazine erscheinen in gedruckter Form – trotz unserer digitalisierten Gesellschaft.
   

Wenn wir von berechtigten Einwänden wie dem Kosten- oder Umweltaspekt mal absehen, bietet die Printversion einer Mitarbeiterzeitschrift viele Vorteile – vor allem psychologische! Zum Verständnis stellen Sie sich selbst einmal die Frage, was sie emotional eher anspricht: Eine E-Mail mit dem Betreff „MAZ 08/2020“ und einem angehängten PDF? Oder doch eher ein gedrucktes Exemplar am Arbeitsplatz – zum Blättern, Stöbern und in-die-Hand-nehmen? Wissenschaftliche Erkenntnisse legen nahe, dass multisensorisches Marketing – in diesem Fall ein haptisches Unternehmensmagazin – eine besondere Rolle einnimmt.
Diese Erkenntnisse lassen sich wunderbar auf das interne Personalmarketing übertragen, denn auch hier gilt: Bestand hat, was man greifen kann. Ein wichtiger Vertrag wird schließlich nicht ohne Grund auf besonders hochwertigem Papier aufgesetzt. In diesem Fall suggeriert eine gedruckte Mitarbeiterzeitschrift die Souveränität Ihres Unternehmens und erzielt eine ähnliche Wirkung, wie ein Geschenk: Die Mitarbeiter bekommen etwas überreicht, das speziell an sie gerichtet ist. So drücken Sie Wertschätzung aus!
Zudem erreicht ein gedrucktes Magazin auch die Mitarbeiter, deren Arbeitsplatz nicht mit einem Computer ausgestattet ist. So fühlt sich niemand ausgegrenzt und die klassische „Kluft“ zwischen der Verwaltung und der Produktion wird überwunden. Ein weiterer Vorteil ist, dass eine gedruckte Zeitschrift große Berichte, Interviews oder Reportagen mit imposanten Bildern viel stärker und exklusiver auf die Rezipienten wirken lässt
To put it in a nutshell: Es spricht nichts gegen ein Unternehmensmagazin in digitaler Form – es spricht sogar einiges dafür! Ihre MitarbeiterInnen sollten Ihnen jedoch eine Printversion wert sein.

Wie Sie in 5 Schritten eine erfolgreiche Mitarbeiterzeitschrift produzieren

Genug der schnöden Theorie! Eine Mitarbeiterzeitschrift möchte gut gefüllt sein. Wie Sie dabei am besten vorgehen, hängt von dem ab, was Sie mit dem Magazin erreichen wollen und kann je nach Unternehmen variieren. Daher gehen wir nun Schritt für Schritt die wichtigsten Eckpunkte in der Produktion einer Mitarbeiterzeitschrift durch – am konkreten Beispiel unseres letzten Projekts im Bereich Corporate Publishing.

1. Die Planungsphase: Ziele und Inhalte definieren

Zu Beginn sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was sie mit dem Magazin erreichen wollen und welche Inhalte dafür benötigt werden. Ist die Planungsphase einmal abgeschlossen, dient sie im weiteren Verlauf als Kontrolle: Halten Sie die Ziele noch ein und passen Ihre Inhalte dazu? Das Hauptziel ist natürlich stets der Informationsfluss, um die Mitarbeiter zu informieren und zur Identifikation zu motivieren. Wie das im speziellen geschieht, hängt von der Situation in Ihrem Unternehmen ab:

• Fühlen sich manche Mitarbeiter vom Management abgegrenzt? Ein Interview mit der Geschäftsleitung über den aktuellen Stand und die unternehmerischen Ziele schafft Klarheit und regt zum Diskurs an.

• Ihre Mitarbeiter haben das Gefühl, dass kein Verständnis für ihre Arbeit herrscht? Stellen Sie die einzelnen Abteilungen und vor allem die Menschen dahinter vor und bieten Sie den Mitarbeitern eine Plattform – Stichwort interdisziplinäres Denken. Das Wissen darüber, was die KollegInnen „schaffen“, kann positive Synergieeffekte mit sich bringen!

Sie sehen also, dass die Themenfindung für die Mitarbeiterzeitschrift immer mit einer Selbstreflexion einhergeht: Wie ist die Lage in meinem Unternehmen? Gibt es Probleme, die angesprochen und behoben werden können? Abgesehen von diesen situationsbedingten Themen gibt es weitere Inhalte, die hervorragend im Rahmen einer Mitarbeiterzeitschrift behandelt werden können:

• Strategische Ausrichtung: Wir haben bereits über Involvement gesprochen. Ihre Mitarbeiter wollen nicht unwissend von wichtigen Entscheidungen überrumpelt, sondern darüber informiert werden. Selbst wenn es Kritik an anstehenden Veränderungen gibt, ist negative Resonanz immer besser, als gar keine Resonanz. Natürlich sollten Sie bei strategischen Themen die Konkurrenz nicht vergessen und die brenzligen Themen, die für Sie wettbewerbsschädigend sein können, ausklammern.

• Personelle Erweiterungen: Sie planen eine neue Abteilung für den Bereich XY? Setzen Sie die Belegschaft davon in Kenntnis! Vielleicht haben ein paar Ihrer Mitarbeiter ja entsprechend qualifizierte Freunde und Bekannte, die sich auf Jobsuche befinden?

• Räumliche Erweiterungen: Bauvorhaben stehen für Veränderung und Investition – und eventuell auch für Einschränkungen im laufenden Betrieb. Holen Sie die Belegschaft frühzeitig ins Boot, erklären Sie die Hintergründe und die Vorteile, die sich von dem Bau versprochen werden. Vor allem Einschränkungen des Arbeitsalltags sollten kommuniziert werden.

• Politische Restriktionen: Nicht jede kleine Verordnung, die entfernt etwas mit Ihrer Branche zu tun hat, ist spannendes Futter für die Mitarbeiterzeitschrift. Sollten jedoch Gesetze und Verordnungen erlassen werden, die sich auf Ihr Unternehmen und vor allem auf die Arbeit der Mitarbeiter auswirken, müssen Sie handeln: Was besagt Verordnung XY? Was kommt auf Ihr Unternehmen zu? Wie beeinflusst Verordnung XY den Arbeitsalltag?

• Jubiläen: Die langjährige Betriebszugehörigkeit eines Mitarbeiters sollte auf jeden Fall Erwähnung finden. Vor allem Mitarbeiter, die bereits in Zeiten der Unternehmensgründung Teil der Belegschaft waren, haben oft spannende Geschichten zu erzählen und freuen sich über das Interesse an ihrer Person. Sprechen Sie den Umfang der Berichterstattung jedoch immer mit der betreffenden Person ab – manche Menschen scheuen Publicity!

• Außergewöhnliche Projekte: Im Falle unseres Kunden wurden Studierende einer Kunsthochschule dazu eingeladen, sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen und die Erkenntnisse in Kunstprojekte fließen zu lassen. Daraus resultierten einzigartige Arbeiten, die anschließend am Hauptstandort ausgestellt worden sind. Die Sichtweise der Studierenden auf das Unternehmen erzeugte viele neue Perspektiven, über die es sich wunderbar schreiben ließ.

Doch zur Planungsphase zählen neben den Inhalten auch wichtige Basics wie das Layout, der Umfang und der Turnus, in dem die Zeitschrift erscheinen soll. Ein Muss bei der Planung ist auch die Einigung auf ein Erscheinungsdatum, vor allem im Hinblick auf den Druck und eventuelle Übersetzungsarbeiten – beides nimmt Zeit in Anspruch, die einkalkuliert werden muss.

2. Der Redaktionsplan: Mehr als nur Inhalte

Der Kern des Redaktionsplans sind die zu behandelnden Themen des Magazins, klar. Jedoch geht er viel weiter, als nur Inhalte aufzulisten. Vielmehr ist der Redaktionsplan als Übersicht zu verstehen, wie und womit ein Thema fertigzustellen ist. Handelt es sich beispielsweise bei einem Thema um ein Interview? Dann ist es essenziell zu wissen, ob das Interview „live“ geführt wird, oder ob ein Fragenkatalog schriftlich beantwortet wird. Falls das Interview noch geführt werden muss, wird festgehalten, wer es wann und wo führt. Jedes Thema wirkt besser mit authentischen Bildern – doch woher kommen sie? Sind sie schon vorhanden oder müssen sie noch erstellt werden?
Sie sehen also: Der Redaktionsplan ist eher eine Checklist für die vollständige Bearbeitung der einzelnen Themen. Zudem sollte der Plan auch noch wichtige Anmerkungen enthalten, beispielsweise themenspezifische Do’s und Dont’s. Wenn Sie mit mehreren Leuten an dem Projekt arbeiten, ist natürlich ein für alle zugängliches Cloud-Dokument sinnvoll. Sollten Sie das Magazin für einen Kunden erstellen, sollte dieser auch zum Dokument eingeladen werden. So schafft man Transparenz und kann gemeinsam erarbeitete Konzepte dokumentieren.

Grundlegende Inhalte des Redaktionsplans auf einem Blick:

• Themen (Worum es geht, mögliche Headlines)
• Seitennummern (Wo im Magazin erscheint das Thema?)
• Ideen (Wie kann das Thema ausgestaltet werden?)
• Anmerkungen (Shootings, Kontaktpersonen oder Aspekte, die auf jeden oder gar keinen Fall behandelt werden sollen)
• Status (Auf welchem Stand ist der Inhalt? „In Bearbeitung – Text“ oder „Korrektur“)

Zusammengefasst bietet ein Redaktionsplan erhebliche Vorteile: Sie wissen immer genau, was noch zu tun oder was bereits erledigt ist. Das hilft ihnen bei der Strukturierung ihrer Arbeit und ist die Grundlage für Feedback-Gespräche mit dem Vorgesetzten oder dem Kunden.

3. Das Zusammenspiel: Text und Grafik aufeinander abstimmen

Neben dem inhaltlichen Rahmen benötigt die Mitarbeiterzeitschrift auch eine grafische Grundstruktur. Behalten Sie dabei stets das Corporate Design im Blick – lässt es sich kreativ in das Layout der Mitarbeiterzeitschrift einbinden?
Praxisbeispiel: Aufgrund der internationalen Struktur unseres Kunden wurde die Mitarbeiterzeitschrift in einer Zweisprachigen Variante erstellt. Diese Anforderung stellte uns beim Einbetten der Texte vor das ein oder andere Hindernis: Beispielsweise waren Anfang, Fortsetzung und Ende der deutschen und englischen Texte oftmals nicht ersichtlich. Das konnte gelöst werden, indem das Textende mit einem kleinen Stand-Alone-Symbol des Kunden versehen wurde. Auf den Folgeseiten wurden die Absätze entsprechend mit einem Sprachhinweis (DE / EN) gekennzeichnet – natürlich angelehnt an das Corporate Design unseres Kunden.

Mit einem gestalterischen Rahmen kann die Grafikabteilung schon in Vorleistung gehen, während parallel dazu die ersten Textentwürfe verfasst werden. Das Zusammenführen der gestalterischen und textlichen Elemente muss in enger Zusammenarbeit der beiden Bereiche erfolgen. Im Optimalfall haben sie einen gut strukturierten Redaktionsplan im Rücken, in dem festgehalten ist, welches Thema welche grafischen Elemente benötigt.
Sehen Sie davon ab, entweder dem Text oder der Gestaltung eine höhere Bedeutung zuzusprechen – beide Elemente müssen ein harmonisches Gesamtbild ergeben, damit Ihre Leserschaft Spaß am Lesen und Blättern hat (Stichwort „Infotainment“). Aus einem erfolgreichen Zusammenspiel zwischen Text und Grafik resultieren harmonische Themen, die auf ein Ziel ausgerichtet sind: Dem Leser auf fesselnde und emotionale Art und Weise innerbetriebliche Neuigkeiten vermitteln. Auch die Beschlüsse der letzten Betriebsrats-Sitzung können somit spannend werden.

4. Die Sprache: Ein Magazin für die Mitarbeiter

Sprache ist nicht starr, sondern sie ist ein lebendiger Organismus. Das wird vor allem im ländlichen Raum deutlich, wo sich Begriffe schon von Ort zu Ort unterscheiden. Doch nicht nur das regionale, sondern auch das beruflich-soziale Umfeld prägt die Sprache: Im Militär spricht man beispielsweise von „verlegen“, wenn eine Einheit sich bewegt („Wir verlegen in die Kantine“). In der Baubranche spricht man von „einbringen“, wenn Baustoffe verarbeitet werden („Heute wurde der Estrich eingebracht“).
So wie in diesen beiden Beispielen verhält es sich (unterschiedlich stark ausgeprägt) in allen Unternehmen. Sie müssen also die Sprache Ihres Unternehmens und der Mitarbeiter kennen, damit Sie für die Mitarbeiter schreiben können. Vergessen Sie dabei nicht, dass neben dem geschrieben Wort auch Bilder sprechen können. Die Bildsprache sollte sich also ebenfalls an der Zielgruppe – den Mitarbeitern – orientieren.

In die Mitarbeiter hinein versetzen

Wenn ein Thema Ihrer Mitarbeiterzeitschrift im kaufmännischen Bereich liegt, können und dürfen Sie nicht davon ausgehen, dass Herr Müller aus der Produktion mit allen Fachbegriffen etwas anfangen kann. Das liegt an der fachlichen Distanz, die Sie berücksichtigen müssen. Falls Sie also über den ROI, Forecasts, Line-Extensions oder das Target Costing schreiben müssen, dann umschreiben Sie die Begriffe, oder erklären sie – entweder im Text oder in einer anschaulichen Info-Box.

Bei einem Beitrag über ein neues Produkt, das auf der Idee eines Mitarbeiters basiert, soll das entsprechende Produkt natürlich zur Geltung kommen. Bei einer Mitarbeiterzeitschrift liegt das Hauptaugenmerk natürlich auf dem Mitarbeiter, der sich erfolgreich mit einer eigenen Idee eingebracht hat und nun als Vorbild für die ganze Belegschaft gelten kann. Zeigen Sie den Mitarbeiter mit oder an dem Produkt, in authentischer Arbeitsumgebung. Ihre Leserschaft kann sich dann viel besser mit dem Thema und mit Ihrem Unternehmen identifizieren.

Auch unternehmensspezifische Begrifflichkeiten, die im ersten Augenblick nicht professionell wirken, aber im allgemeinen Sprachgebrauch der Belegschaft so verwendet werden, können und sollten Sie unterbringen. Wenn beispielsweise die Lagermitarbeiter den ältesten Gabelstapler liebevoll „Betzi“ nennen, dann sollten Sie auch schreiben, dass „Betzi“ nach 20 Jahren nun durch ein neueres Modell ersetzt wird. Hier könnten Sie auch gleich die Mitarbeiter dazu aufrufen, sich kreativ einzubringen, denn das neue Gefährt braucht ja auch einen Namen!

Vergessen Sie nie, an wen sich das Magazin richtet und was es transportieren soll. Diese Richtwerte allein beeinflussen die Formulierungen, die Bilder und den Aufbau eines Magazins. Sollten Sie bereits Kriterien für eine professionelle Corporate Language definiert und dokumentiert haben, sind diese auch in der Mitarbeiterzeitschrift anzuwenden.

5. Kontrolle und Feedback: Mit Kritik zum Erfolg

Stundenlang haben Sie gesessen, geschrieben, sich mit der Grafik ausgetauscht, Interviews geführt und recherchiert. Jetzt endlich ist es soweit: Ihre Mitarbeiterzeitschrift ist fertig! Sie können stolz auf sich und Ihre Arbeit sein. Doch erfüllt die Zeitschrift ihren Zweck? Ist sie interessant geschrieben? Gibt die Sprache Ihr Unternehmen und dessen Kultur wider? Hier brauchen Sie Feedback, denn für ein optimales Endergebnis ist der Input von Kolleginnen und Kollegen unverzichtbar.
Bitten Sie also Ihre Kollegen um deren ehrliche und konstruktive Meinung. Das fällt schwer, weil in kreative Prozesse viel Herzblut einfließt und Sie eine emotionale Bindung zu Ihrem Werk aufbauen. Stehen Sie hinter Ihrer Arbeit! Aber lassen Sie auch zu, dass Ihr Umfeld Dinge hinterfragt und anzweifelt. Der Input von Kolleginnen und Kollegen ist es, der Dinge aufdeckt, die Sie vernachlässigt oder zu sehr in den Fokus gerückt haben. Schließlich vereint ein Unternehmen viele verschiedene Sichtweisen.
Last but not least: Sie müssen die Texte natürlich korrigieren. Da Sie sich bereits lange und intensiv mit dem Geschriebenen auseinandersetzen, sind Sie oftmals blind für offensichtliche Fehler. Auch hier helfen die Adleraugen der Kollegen, um Tippfehler, vergessene und doppelte Worte oder verunglückte Formulierungen aufzudecken und zu verbessern.

Fazit

Mitarbeiterzeitschriften stellen ein Bindeglied zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitern dar und dienen als Informationsquelle und Motivation. Nur motivierte Mitarbeiter identifizieren sich positiv mit Ihrem Unternehmen und tragen diese positive Haltung auch in die Welt hinaus. Die Frage nach print oder digital muss jeder für sich selbst beantworten – in jedem Fall ist die Print-Ausgabe für Mitarbeiter jedoch ein greifbarer Beweis der Wertschätzung, im Gegensatz zum unpersönlichen E-Magazin.
Konzentrieren Sie sich bei der Planung, beim Schreiben und beim Gestalten immer auf die Zielgruppe. Sie schreiben nicht, um sich selbst zu verwirklichen oder Ihr Unternehmen in den Himmel zu loben. Sie schreiben für die Mitarbeiter, für deren Interessen und um sie zu informieren und teilhaben zu lassen.

Hier sind noch einmal die wichtigsten Vorteile einer Mitarbeiterzeitschrift für Sie zusammengefasst:

• Vielseitiges und kreatives Kommunikationsmedium zum Vermitteln relevanter und interessanter Inhalte für die Belegschaft

• Positive Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördert die positive Kommunikation über das Unternehmen

• Unternehmen, deren Mitarbeiter als motivierte Markenbotschafter fungieren, sind nachweislich erfolgreicher

• Eine wertige Print-Ausgabe der Mitarbeiterzeitschrift vermittelt durch den haptischen Charakter ähnliche Emotionen wie ein Geschenk