11. Januar 2017
Es gibt einige Kampagnen, die mitunter betagt sind, uns aber bis heute in Erinnerung geblieben sind. So beispielsweise der Spot zu diesen Zeilen: „Come on over, have some fun, dancin‘ in the mornin‘ sun“… Schon diese elf Worte genügen, um in unseren Köpfen die Melodie zum Hit-Song aus dem Jahr 1991 aufzurufen. Leise summen wir mit und fühlen uns im Nu an den traumhaften Strand versetzt, den wir aus dem Musikvideo zu „Summer Dreaming“ kennen.
Die Bilder aus den TV-Spots der Marke Bacardi, besonders aus diesem von 1991, sind so präsent, als wären wir live dabei gewesen: Inmitten von gutaussehenden, gebräunten Menschen auf dem Zenit ihrer Jugend tanzen wir mit eisgekühlten Rum-Cocktails am schönsten Strand der Welt. Genau wie die Bacardi-Werbung sind uns viele TV-Spots der 90er Jahre in lebhafter Erinnerung geblieben: Onkel Dittmeyer auf der Valensina-Plantage, der kleine Michael, der von Lieblingsverkäuferin Frau Lange immer einen Storck Riesen bekommt oder der junge Mann, der mit leerem Tank liegen bleibt und sich mit seinem blauen Kanister auf den Weg zur Aral-Tanke macht.
Der Zuschauer von damals begleitet den Pechvogel noch heute in Gedanken, sobald irgendwo der Song von Fats Domino gespielt wird. Doch wieso haben gewisse Reklamen einen so starken Erinnerungswert? Eine Sache haben alle der hier genannten Erfolgsspots gemeinsam: Sie sprechen uns auf der emotionalen Ebene an – das süße Leben am Traumstrand, die Geschichte von Michael, das Missgeschick mit dem leeren Autotank. Es werden emotionale Welten kreiert, die beim Konsumenten eindeutige Assoziationen zur Marke hervorrufen.
Die Werbung der 90er mag aus heutiger Sicht klischeehaft wirken und die moderne Gesellschaft nur wenig widerspiegeln – Dennoch lässt sich eindeutig festhalten: Der Mechanismus, Emotionalität als Transportmittel für (Werbe-)Botschaften einzusetzen, ist ein damals wie heute geltender Erfolgsfaktor. Ergebnisse, die in Studien der Verhaltenspsychologie und der Neurowissenschaften erzielt wurden, bestätigen, dass emotionale Impulse, die durch Werbung ausgelöst werden, einen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben oder zumindest die Marken-Präferenzen der Konsumenten beeinflussen.
Einige Unternehmen, wie beispielsweise Coca-Cola®, Vodafone oder auch Edeka, schaffen es immer wieder, mit emotionalem Storytelling eine hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. An welche dieser Spots man sich auch in 25 Jahren noch erinnern wird, bleibt abzuwarten – Gegenwartserfolge sind sie allemal.
photography: uwe m. carl
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