Big Data: Wie sich Daten für clevere Kampagnen nutzen lassen

Daten zerstören die Kreativität. So eine hartnäckige These. In den letzten Jahren gab es jedoch einige Kampagnen, die diese jahrelangen Befürchtungen widerlegen konnten. Inzwischen wissen wir: Kreativität wird keinesfalls durch Daten zerstört – sie wird sogar gefördert. Denn nur kreative Kampagnen sorgen für die notwendige Aufmerksamkeit. Um die Menschen genau da abzuholen, wo sie gerade sind, benötigen Marketingverantwortliche auch dementsprechende Daten.

Wenn Banner auf das aktuelle Wetter reagieren
Das Opernhaus in Sydney hat sich eine extrem gute, datenbasierte Kampagne unter dem Namen „#comeonin“ ausgedacht: Bilder vom Opernhaus sind die am meisten getaggten Fotos auf Instagram in Australien. Allerdings traut sich nur etwa 1% der Besucher auch in das Opernhaus hinein: Die meisten Fotos entstehen von außen. Um das zu ändern, hat das Management Videos produziert, die automatisch an die Personen geschickt werden, die das Opernhaus auf Instagram taggen und deren Geodaten verraten, dass sie gerade tatsächlich dort sind. Wird ein solches Event festgestellt, antwortet der Instagram-Account mit einem personalisierten Video, das dazu einlädt, das Opernhaus auch von innen zu besuchen.
Ein weiteres gelungenes Beispiel konnte Columbia Outdoor schaffen: Der Standort des Nutzers wurde ermittelt, das aktuelle Wetter herausgesucht und schließlich ein Banner mit Wolken- oder Sonnenmotiven kreiert. Dazu gab es dann die passende Kaufaufforderung: Regenjacke oder Flipflops! Columbia Outdoor hat somit auf aktuelle Ereignisse reagiert und konnte – je nach Wetterlage – die ideale Kaufempfehlung abgeben.

Wenn Daten zur perfekten Kampagne umgewandelt werden
Die Münchner Agentur Mediascale entwickelte für BMW eine besonders außergewöhnliche Kampagne; jene sollte auf die unterschiedlichen Personentypen zugeschnitten werden. So bekam z.B. der kategorisierte „Angeber-Typ“ ein hübsches Model auf seinen Beifahrersitz. Hier handelt es sich um eine Zielgruppendefinition, die einen Einfluss auf die emotionale Motivlage des Betrachters nimmt. Natürlich funktionieren derartige Kampagnen nur, wenn bei der Ausspielung Informationen über den User bekannt werden. Es gibt jedoch verschiedene Trackingmethoden, die bei der passenden Kampagnenpräsentation helfen können. Werden die richtigen Daten ausgelesen, erhält der User eine individuelle und auf ihn zugeschnittene Werbung.

Kundenansprüche werden immer höher
Natürlich sind es Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit, die dazu führen, dass immer mehr Unternehmen auf plattformübergreifende Informationen setzen, um sie zu einer Kampagne zu verarbeiten. Die Kunden lassen sich gerne begeistern – die Ansprüche werden jedoch immer höher. Heutzutage müssen Kampagnen individuell geformt werden; nur dann, wenn die einzelnen Wünsche und Vorstellungen auch erfüllt und angesprochen werden, können Kaufreize entstehen und Produkte zum Erfolg werden.

Was wird aus altbekannten Standard-Werbungen?
Aufgrund der Tatsache, dass immer leichter Daten ausgelesen und mit diversen Produktempfehlungen kombiniert werden können, hat die klassische Werbung – folgt man den Prognosen der Experten – demnächst ausgedient. Typische Slogans, klassische Standard-Werbungen. Das mag zwar noch für das Fernsehen interessant sein, ist aber im Internet nicht mehr gefragt. Heutzutage sind es die personalisierten und individuellen Werbungen; es sind jene Werbungen, die den Kunden direkt ansprechen und auf aktuelle Situationen und Befindlichkeiten eingehen. Wenn sich der User tatsächlich angesprochen fühlt, wird er sich für ein Produkt entscheiden.

digital artist: anna heidelbach // carl & friends