Contentgestaltung für Digital Signage

8. Februar 2013

Quelle: Vignold

75 % der Kaufentscheidungen werden erst am POS (Point of Sale) getroffen. Dank der Technologien des Digital Signage können Werbebotschaften fast in Echtzeit kommuniziert, somit Kaufentscheidungen direkt beeinflusst und Umsatz auf der Fläche messbar gesteigert werden. Doch dazu müssen in der Contentgestaltung einige Regeln beachtet werden.

Die Unterschiede im Warenangebot ähnlicher Produktgruppen verschwimmen merkbar. Das mindert den Pull-Effekt. Umso wichtiger ist ein deutlich sichtbares Ci der Marken auf den jeweiligen Flächen. Digital Signage wird nur dann erfolgreich sein, wenn es in den bestehenden Kommunikations-Mix integriert wird und die Kampagneninhalte der Marke aufgreift.

Die Vorteile des POS liegen in der örtlichen Konzentration von High-Involvierten, d.h. Besucher, die bereits ein Interesse an der Marke oder den Produkten aufweisen. Zudem kann eine erfolgreiche Kommunikation mit Low-Involvierten eine sofortige Kaufreaktion erzielen. Es liegt keine Zeitspanne zwischen der Aktivierung durch Werbung oder Information auf den Screens, die einen Spontankauf verhindern könnte.  Auch wächst die Bedeutung des POS gegenüber dem stark wachsenden E-Commerce. Investitionen in die Erlebnis- und Gefühlswelten der Besucher auf der Fläche sind daher dringend erforderlich.

Quelle: Zeichen & Wunder

Der Content muss die saisonale Markenkommunikation aufgreifen. Aufgrund der kurzen Betrachtungszeit der Screens am POS darf die Gestaltung keine Rätsel aufgeben und nicht zu komplex sein. Das schnelle Wiedererkennen der Marke und des Absenders ist zwingend notwendig für eine erfolgreiche Kommunikation. Hinzu kommt, je schneller sich der Besucher bewegt, desto kleiner wird das periphere Sehfeld des Menschen. Der Content sollte sich daher vom statischen Hintergrund abheben.

Die Gestaltung des Contents für Low-Involvierte sollte in erster Linie kontrastierende und aktivierende Bilder beinhalten. Besucher können Bilder schneller dekodieren als Text, zudem können dadurch intensive Gefühle ausgelöst und der Blickverlauf besser gesteuert werden.

High-Involvierte Kunden beschäftigen sich länger mit den Inhalten, somit kann der Fokus der Contentgestaltung auf unterstützende Verkaufsargumente gelegt werden. Hier können auch Touch-Screens eingesetzt werden, die Kunden eher als Informations- und Lesemedium nutzen.

Es gilt also: Die Content-Gestaltung des Digital Signage muss erstens eine Konsistenz in der Markenkommunikation aufweisen, zweitens muss in der Konzeption die Betrachtungszeit und Zielgruppe (High- oder Low-Involvierte) beachtet und drittens Ton vermieden werden, wenn keine „Sound-Dusche“ installiert ist. Diese werden direkt über den Flachbildschirmen unsichtbar an der Decke befestigt und beschallen einen Radius von ca. 1,5 Metern um den Bildschirm herum. Somit werden Kunden und Verkaufspersonal nicht gestört.

 Definition:

Digital Signage: Wörtlich übersetzt bedeutet dies „Digitale Beschilderung“ und bezeichnet ein Informationssystem, über das man audiovisuelle Botschaften digital erstellen und verwalten kann. Der Content kann manuell gesteuert und verändert werden. Dank Internetanbindung ist eine Aktualisierung der Inhalte in Echtzeit möglich. Eine gleichzeitige oder unterschiedliche Ausstrahlung der Inhalte auf mehreren Screens am POS ist charakteristisch für Digital Signage.